Darim Rahmatallah
シニア・プロダクトマネージャー
エンタイトルメント管理とは何ですか？
エンタイトルメント管理とは、特定の機能、サービス階層、消費制限など、顧客が購入した製品を正確に利用できるようにするプロセスです。それは、誰が何にどれだけアクセスできるのか、どこから（特定の地理的な場所または特定のデバイスなど）利用できるのかを規定する明確なルールを定義し、実施することによって達成されます。
ThalesのSentinel エンタイトルメント管理システム（EMS）は、このアクセス制御プロセスのバックボーンとなります。各顧客の注文に対するアクセス許可の割り当てと管理を自動化します。個々の顧客のニーズや市場の需要に応じてアクセス構成を簡単に調整できるため、価格設定やパッケージング戦略が柔軟になります。
エンタイトルメント管理プラットフォームは、エンドツーエンドの受注からフルフィルメントまでのプロセスを合理化し、ビジネスにおけるエラーや手作業を減らします。ユーザが特定のライセンスを購入すると、EMSは、ユーザが期待するものが正確なプロビジョニングされるか保証し、顧客が支払った金額以上にアクセスできないようアクセス制限を実施します。
ソフトウェア・エンタイトルメントはどのように動作するのですか？
エンタイトルメントは、製品オファーの一つ一つの細かい部分に対する権限管理を行うことによって機能します。
誰が製品を使用できるか、どの製品を使用できるか、どのようなライセンスモデル、使用条件、アクセスできる地域を管理します。基本的に、提供する製品で有効または無効にしたいあらゆるタイプのアクセスは、エンタイトルメントによって制御できます。
エンタイトルメントには、各アクセスのきめ細やかな部分が、顧客にとってどのように動作すべきかの詳細が含まれます。
エンタイトルメントは、製品がどのように販売され、顧客にとってどのように動作するかというギャップを埋めるものです。
顧客がソフトウェアを注文すると、その詳細はCRMやERPといったベンダーの業務システムに記録されます。エンタイトルメント管理システム（EMS）は、注文されたものを、顧客エンタイトルメントに定義されているアクセス権に変換します。エンタイトルメントコードは、注文の詳細な領収書だとお考えください。そこには商品やサービスのマッピングと、顧客が実際に使用可、または使用不可の条件が含まれています。
エンタイトルメントには1つの品目が含まれることもありますが、多くの場合、顧客が購入した複数の製品、機能、サービスに対する異なるタイプのアクセス権があり、複数の品目が含まれます。このように、購入顧客が組織内で配布できるライセンスグループへのアクセス権を付与します。
例えば、ある顧客が御社のソフトウェアを50ライセンス購入したとします。これらのライセンスのうち、25ライセンスはすべての機能にフルアクセスできるが、残りの25ライセンスはより限定された機能を提供します。顧客のエンタイトルメントには、購入したライセンスの種類ごとのアクセスレベルが表示されます。これにより、ベンダーは販売するものをかつてないほど制御できるようになり、同時に顧客は、必要なだけ柔軟な導入が可能になります。
エンタイトルメント管理はどのようにソフトウェアの収益化を可能にするのですか？
IDCによれば、エンタイトルメント管理システムは、成長の原動力となる中心的なオペレーティング・システムです。その理由は次のとおりです。
価格設定とパッケージングの精度： エンタイトルメント管理では、さまざまな機能と価格階層を持つオーダーメイドのソフトウェアパッケージを作成できるため、企業顧客の多様なニーズに効果的に対応し、市場シェアを拡大することができます。
エンタイトルメントシステムを使えば、各ユーザーと顧客の機能へのアクセスを正確に追跡・管理することができます。これにより、管理するプロジェクトの数や利用する機能の数など、特定の利用指標に基づいて請求することができます。例えば、ベーシックプランではコア機能にアクセスでき、プレミアムプランでは高度な分析やレポート機能が利用できます。
更新とアップグレードの収益化： これらのシステムを利用することで、企業は新機能やアップデートへのアクセスを有料加入者に限定することができ、ユーザーが購読をアップグレードまたは維持する強いインセンティブを生み出すことができます。この戦略は、追加収益を生み出すのに役立つだけでなく、継続して顧客が製品に関与し、その最新機能から利益を得ようとする動機付けを確実にします。さらにこのアプローチでは、継続的な価値と最新機能へのアクセスを提供することで、顧客満足度を高めることができます。
顧客のソフトウェア使用状況を把握し、更新とアップセルを増加します。エンタイトルメント管理システムは、ユーザーが貴社から購入した商品をどのように利用したかに関するデータを収集します。顧客が購入した製品、契約期間（有効期限）、そのソフトウェアの使用量が明確に表示されます。どの顧客が積極的に製品を使用しているかを推測する必要はありません。これにより顧客の展開傾向を追跡し、アップセルやクロスセルの可能性を把握し、収益を最大化することができます。また、解約候補者を特定して更新率を向上させるのにも役立ちます。
つまり、エンタイトルメント管理は、ソフトウェアの収益化システムをより柔軟でユーザーフレンドリーにするツールを提供し、最終的に製品からより多くの価値を獲得できるよう支援します。
複雑な環境におけるエンタイトルメント管理の重要性
アクセスやフルフィルメントを管理する仕組みは、同じ組織内であっても、製品ごとに異なります。この課題は多くの企業で一貫して見られますが、多様な環境に展開する中小企業でも可能性があります。例えば、規模の大小にかかわらず、医療企業ではソフトウェアを機器に組み込んだり、サードパーティのハードウェアにダウンロードしたりして提供するため、アクセスやフルフィルメントが複雑になります。
複数のデプロイメント、ライセンス、収益モデルを持つことになるアズ・ア・サービスビジネスモデルに移行する場合、一貫性のないプロセスではより顕著になります。例えば、従来ソフトウェア・ライセンスを1回の購入で販売していた企業は、サブスクリプションベースのモデルに移行する際、運営上の課題に直面することになります。
合併や買収を経て成長してきた企業であれば、その複雑さはさらに増します。
上記のいずれかの条件が発生した場合、異なる製品が別々の記録システムとフルフィルメント手順を持つことは当然です。通常、そのギャップはソフトウェアへのアクセスやフルフィルメントを管理するための手作業のプロセスや、誰が何にアクセスできるかを追跡するためのスプレッドシートによって埋められています。
手作業による回避策は、ライセンスの過不足、有効期限や更新日の誤りや見落とし、不正確な製品フルフィルメントといったエラーや問題のリスクを生じます。これは運用コストだけでなく、顧客体験にも悪影響を及ぼします。
エンタイトルメント・インフラストラクチャを確立することで、製品の複雑さに関係なく、顧客との取引方法を簡素化できます。エンタイトルメント管理システムを通じて、提供するすべての製品、展開タイプ、および構成を極めて正確に管理し、顧客のアクセスを完全に制御し、フルフィルメントプロセスを合理化し、顧客の製品使用に関する整理された記録を作成することができます。
エンタイトルメント管理で業務を効率化
もはやオンプレミスの単一ソフトウェア製品を永久ライセンスで販売する時代は終焉した可能性が高いです。クラウド・トランスフォーメーションと経常収益がもたらす財務上のメリットによって、貴社のビジネスは変わります。現在ではさまざまなライセンスタイプ、価格設定モデル、導入方法を持つ多くの製品を提供している、あるいは提供することを目指しているかと思います。
確かなビジネス戦略が、変革を推進しています。貴社の製品はより強力で、よりアクセスしやすく、顧客の期待に沿ったものとなっています。最終的には、成長を促進し、収益を増加させたいと希望しているかと思います。
しかし、戦略会議ではうまくいっているように見えても、オペレーションでは悪夢に変わることもあります。エンタイトルメントシステムは、提供製品の複雑さにかかわらず、ソフトウェア製品、機能、サービスの管理と配布を合理化します。自動化されたプロビジョニング、フルフィルメント、認証された利用を促進し、よりスムーズなオペレーションとより良いカスタマー・エクスペリエンスを実現します。また、このシステムは重要な利用データによるフィードバック・ループを提供し、企業が顧客主導型になることを容易にします。実際、IDCによればエンタイトルメント管理システムは、成長を牽引する中心的なオペレーティング・システムです。
エンタイトルメント管理システムは、組織のエコシステムのビジネス面（収益、注文、顧客からの提案）と、製品面（製品やオファーの特徴や仕様）の橋渡しをします。この両者の間に位置するのがエンタイトルメントシステムです。
エンタイトルメント管理システムは、エコシステムに本来はシームレスに統合されます。しかし多くの場合、企業はそうではないことに気づきます。初歩的なシステムでは、通常エンタイトルメントはビジネスシステムと連携しています。このため、エンタイトルメント管理の機能と製品の間にボイドが生じます。
製品側は、顧客が求めるすべてのオプションや機能をもっと意識する必要があります。製品エンジニアリングが商業ルールに依存しすぎています。
あるいは、典型的な自社開発のエンタイトルメント管理システムは、製品との結びつきが強い傾向があります。このシナリオでは、商業システムは製品の各バリエーションを手作業で定義しなければならず、SKU（ストックキーピングユニット）の増殖につながります。このやり方では、パッケージングの柔軟性を制限する一方で、CRMやITシステム内に過度の複雑さを生み出します。その結果、多数のパッケージや品目を管理する能力を持たないオペレーション部門に負担がかかります。その結果、システムがますます扱いにくくなり、カスタマイズするために第三者の力を借りる必要が出てくるかもしれません。
その代わりに、ソフトウェアエンタイトルメント管理システム では、これらの重要な活動をすべて分離し、単一のプラットフォームに集中させます。適切なエンタイトルメント管理ソリューションは、貴社の製品、バックオフィスシステム、顧客間のエンドツーエンドのギャップを埋めるため新規に設計されます。
Thales Sentinelのエンタイトルメントは、請求、CRM、SAPのようなERPシステムで見られる静的エンタイトルメントとは異なります。これは、顧客が製品にアクセスできる期間中に顧客の権限が変更されることを反映するためです。他のシステムによる、「エンタイトルメント」は、顧客が購入した商品の中でアクセスできる静的な記録です。典型的な顧客の「エンタイトルメント」には、保証、サービス、または時間の経過とともに変更できない初期サブスクリプション構成が含まれます。しかし、組織や個人の製品へのアクセス方法は変化します。そのため、ThalesのSentinel Platform のようなエンタイトルメント管理システムは、動的な顧客エンタイトルメントへのアクセスをオーケストレーションするため、現代のソフトウェアビジネスのオペレーションを合理化する上で重要な役割を果たします。
エンタイトルメント管理がビジネスにもたらす4つのメリット
1. 柔軟な価格設定、パッケージング、ライセンスで収益を最大化
エンタイトルメント管理は、どのような企業でも製品やサービスの価格設定やパッケージングに創造的なアプローチを導入できる基礎的なフレームワークです。
このシステムにより、企業は柔軟かつ効率的に商品やサービスをバンドルでき、顧客は必要なサービスにのみアクセスし、料金を支払うことができます。これらの能力は、ビジネスモデルの転換や新たな収益源の創出、市場投入の柔軟性の確立に不可欠です。
企業がエンタイトルメント管理システムを持っていない場合、エンジニアリングチームの提供するソフトウェアの変更に頼る必要があります。製品を微調整するためにエンジニアリング・チームと常に連絡を取り合うため、これはフラストレーションと時間のかかる作業となります。さらに、エンジニアリングに依存することは、企業の柔軟性や迅速な対応能力を阻害する可能性があるため、このアプローチは、市場の変化に対応することを目指す企業の適応性や競争力を制限する可能性があります。
エンタイトルメント管理を使えば、価格設定モデルやパッケージングを合理的に適応させることができます。これにより時間とリソースを節約できるだけでなく、ターゲットとする加入者にとって適切で魅力的であり続けることで、持続的な成長を可能にします。
2. ソフトウェアのフルフィルメントと展開の合理化
特に、デバイスとソフトウェアを販売する企業、永久ライセンスの収益モデルからサブスクリプション収益モデルへ移行する企業、 または、さまざまな展開オプション（オンプレミス、クラウド、ハイブリッド）を提供する企業では、ソフトウェアベンダーが製品のフルフィルメントと展開において障害に直面することが多くあります。このような場合、手入力が最適な解決策となりますが、しばしば遅延やエラーにつながり、顧客の不満や収益の損失を招きます。
エンタイトルメント管理では、顧客が注文をすると一連の自動化されたワークフローが起動します。統合されたシステム（課金、CRM、エンタイトルメント管理）が連携して、注文を迅速に処理し、必要なライセンスを生成し、顧客に製品をプロビジョニングし、フルフィルメントを実行します。
これにより顧客満足度を確保するだけでなく、経常収益モデルを合理化することができます。手作業プロセスに別れを告げ、自動化された効率性を実現します。
3. 成長のための利用状況分析
前述のように、エンタイトルメント管理システムは、エンタイトルメントのすべての展開、アクティベーション、キャンセル、移転、アップデート、または更新を記録し、エンドツーエンドの可視化を可能にします。
システム内の利用データを活用することで、ユーザーの行動に関する貴重な洞察が得られ、製品チームはユーザーの共感を得られるようにロードマップを調整できます。このようなデータ主導のアプローチは、より効果的な設計上の決定を可能にし、製品全体の成功につながります。
営業チームやカスタマーサクセスチームも、エンタイトルメント主導の利用状況インテリジェンス（usage intelligence）から利益を得ることができます。アップセルやクロスセルの機会を特定し、リスクのある顧客に積極的に働きかけ、契約を更新させることができます。このデータを活用する企業は、顧客体験を向上させるため、収益成長を促進することができます。
4. 顧客とパートナーの可視性の強化
エンタイトルメントデータは、あなたにとって有益なだけではありません。顧客やパートナーを完全に可視化することも可能です。
個々の顧客は、自身の活動を簡単に測定・評価することができ、ノルマや制限を決定するのに役立ち、使いすぎに気づかないという事態も防ぎます。
企業のI.T.チームは、組織全体にわたるグローバルなビューから利益を得ることができ、製品がどこで、どのように展開されたかを理解し、エンタイトルメント・クォータと消費量を測定することができます。
パートナーは、自社の顧客や販売チャネルを独自にモニターし、在庫レベルを管理し、最も売れている商品やパッケージを特定することができます。
エンタイトルメント管理のベストプラクティス
これらは、エンタイトルメント管理システムのベストプラクティスです：
- 営利・非営利を問わず、顧客のライフサイクルを考慮したシステムです。トライアル、サブスクリプション、更新、アップグレード、キャンセルなど。
- ビジネスおよびライセンスモデルの全領域をカバーする機能性。使用料、従量課金、段階制、同時使用など。
- 進化するビジネス環境に適応する優れた能力。新製品、ビジネスモデル、機能など。
- 複数の展開タイプをサポート。クラウド、オンプレミス、ハイブリッド。
- XaaS(Anything-as-a-Service)をサポートする能力。どんな製品であれ、それがどこで使われようと収益化します。
- 強力なエンフォースメント能力。エンタイトルメント・アクセスルールおよび条件の遵守を確認します。
- 大規模環境のパフォーマンス。大規模な企業展開に対応するように設計されています。
- よく設計されたインテグレーション。ローコード、すぐに使えるコネクタ、ウェブフック、イベントなど。
- 信頼できるSLA（サービス水準合意）。常に利用可能でメンテナンスが行き届き、安全なシステム。
- 導入チームのオプション。専任チームの専門知識と経験を活用することで、ソリューションから得られる価値を最大限に引き出します。
自社構築 vs. エンタイトルメント管理システムの購入
IDCによると、ますます多くのソフトウェア・ベンダーが、Thales Sentinel Platform のようなサードパーティのエンタイトルメント管理ソリューションに注目しています。その主な理由は以下の通りです：
時間とコストの節約
エンタイトルメント管理システムをゼロから構築するには、熟練した開発者、プロジェクト管理、テスト、継続的なメンテナンスなど、広範なリソースが必要になります。このような要求は、初期投資を増加させ、貴重な時間と労力をコアビジネスの目標からそらします。
機能性
自社開発のエンタイトルメント管理システムは、必要な機能の深さと幅が欠けている可能性があります。実績のあるサードパーティのエンタイトルメント管理システムを使用することで、クラウド、オンプレミス、ハイブリッドのいずれのシナリオで展開する場合でも、エンタイトルメントの作成と実装から、ソフトウェアのフルフィルメントとコンプライアンスの実施まで、すべてを合理化できます。
スケーラビリティ
企業が進化し、拡大するにつれて、自社システムの限界がすぐに明らかになります。デジタルの世界は変化が速いです。どのような新製品をポートフォリオに加えるのか、ビジネスモデルをいつどのように進化させる必要があるのか、製品の利用がどの程度増加するのかを予測することは、ほぼ不可能です。
